Por: Carolina Barbosa

En Colombia, la mayoría de las empresas son de servicios, pero son pocos los empresarios que piensan en detalle el tema de la innovación en servicios. Un servicio es una secuencia de puntos de contacto entre una empresa y un usuario, a través de la cual la empresa crea y entrega valor a este usuario. Desde el punto de vista de quien recibe el servicio, se trata en realidad de una experiencia, donde las emociones y la percepción subjetiva son al menos tan importantes como el valor tangible y objetivo que se obtuvo como resultado. Los emprendedores en sectores de servicios necesitan ser altamente efectivos en el diseño de estas experiencias.

En Colombia, el 60% de la economía está compuesta por servicios, mientras que solamente el 13% es manufactura, según cifras del Banco Mundial. De ahí se desprende que la innovación y la productividad de los servicios son temas críticos para la economía del país. Sin embargo, pocos emprendedores asumen la tarea de pensar con precisión cuáles son los atributos que realmente crean valor en los servicios que producen, o cómo generar innovación más contundente y sostenible en ellos.

Existen formas de lograr servicios más innovadores y de mayor impacto. A través de la metodología del pensamiento de diseño, es posible adelantar una exploración de efectos tangibles y emocionales que pueden transformar la experiencia y fortalecer el impacto de la propuesta de valor. La experiencia de un servicio es algo que se puede diseñar. Cierto, el valor funcional que se le entrega a un cliente deber ser impecable, pero es la combinación de resultados tangibles y estímulos emocionales la que permite crear ventajas competitivas en servicios. Por ejemplo, todos los bancos hacen esfuerzos gigantescos por reducir el tiempo que sus clientes deben pasar en una sucursal, pero no todos logran reconocimiento por sus esfuerzos. Los bancos ganadores no son los que se limitan a correr modelos de optimización para reducir los tiempos, pues eso lo tienen que hacer todos, sino los que crean experiencias memorables para sus clientes, reinventan el espacio y generan unas interacciones tan satisfactorias que los clientes dejan de pensar en el paso del tiempo.

Angélica Flechas, emprendedora y diseñadora de la Universidad de los Andes, es la fundadora de Háptica, una compañía que se dedica a diseñar y mejorar servicios en Colombia. La empresa, creada en el año 2014, se enfoca en construir relaciones de valor entre cualquier negocio y su razón de ser: las personas. A través de la implementación de la metodología del pensamiento de diseño planteada por Sara Beckman y Michael Barry, ya los desarrollos metodológicos realizados por la propia empresa a través de la experiencia con clientes, Angélica y su equipo de consultores analizan meticulosamente los procesos e interacciones que se dan en el servicio de cualquier compañía y proponen soluciones innovadoras para aliviar las tensiones de los usuarios, tanto internos como externos.

Angelica Flechas
Angélica Flechas, fundadora del estudio de diseño Háptica: ” El diseñador no diseña objetos, diseña beneficios, puede que tenga un producto o no, como puede diseñar la estrategia alrededor de una estrategia”. 

Según Angélica, para innovar en servicios es necesario pasar por seis etapas. La primera es Descubrir. Si nos imaginamos el servicio de un hotel, en esta fase se debe analizar la situación de la empresa y su entorno, los hoteles competidores y las fuerzas del contexto, al mismo tiempo que se analiza la realidad de la empresa desde los ojos de las personas que intervienen en la experiencia del usuario, incluyendo a los empleados y a los propios clientes. En esta fase es fundamental desarrollar una empatía con los actores del problema y hacer todos los esfuerzos posibles por vivir la experiencia como ellos la viven. Es común en estos casos realizar una “inmersión” en el servicio, donde los diseñadores asumen el rol de los clientes o los empleados en el contexto real.

La segunda fase es Interpretar, donde el equipo diseñador debe analizar toda la información recolectada y extraer revelaciones (insights) que son en la práctica en nuevas lecturas del problema, asumiendo puntos de vista que cuestionan las rutinas y las prácticas usuales. El objetivo es identificar claramente una oportunidad de diseño. En el caso del hotel, podría ser: lograr que los clientes sientan un ambiente más cálido en el servicio por medio del acercamiento hacia los empleados.

Posteriormente se procede a Cocrear. Siguiendo el ejemplo del hotel, aquí donde el equipo consultor y los trabajadores e incluso los clientes del hotel trabajan juntos para para proponer ideas, mezclarlas y generar propuestas innovadoras, para responder a la oportunidad planteada. Un ejemplo de solución que puede surgir es: diseñar un método para que el huésped pueda comunicarse con la persona que organiza su habitación y hacerla de algún modo “visible”.

A continuación, se pasa a la etapa de Especificar, donde se analizan y se ponen a prueba diferentes soluciones para la oportunidad encontrada. En el caso del hotel, se podría plantear un tablero borrable, un block de notas o algo similar para que se facilite la comunicación entre el huésped y la persona que organiza la habitación. En esta etapa se prototipan las diferentes alternativas y se escoge la que mejor se ajuste a las necesidades del cliente y de la empresa. Posteriormente, se hace un Acompañamiento a la empresa, donde el equipo de consultores de diseño monitorean por un tiempo las reacciones y relaciones que se den en la experiencia, las analizan y si es necesario hacen ajustes. Finalmente se llega a la etapa de Evaluación, donde se diseñan indicadores que se ajusten a la experiencia para que se pueda evaluar su impacto en la empresa y tener un sistema de medición que arroje datos reales del mejoramiento en los procesos y en la calidad de la experiencia.

Según Angélica, centrarse en el usuario y saber escucharlo es lo más importante de todo. El consultor es experto en analizar situaciones, organizar procesos, y utilizar metodologías para resolver problemas. Sin embargo, no se puede perder de vista que el mayor experto en la experiencia es el propio usuario y siempre debe estar en el centro del proyecto. La retroalimentación del dueño de la empresa, los trabajadores, los clientes y demás actores es fundamental para una buena implementación de la metodología. La empatía es la habilidad esencial que permite que todos estos puntos de vista se vean involucrados en el diseño.

Los emprendedores pueden aprender mucho de estas metodologías. Incluso aquellos emprendedores que no pueden contratar a un consultor experto, deben aprender sobre pensamiento de diseño y aplicarlo a la creación de soluciones generadoras de valor. Las metodologías de pensamiento de diseño permiten identificar puntos de contacto que muchas veces no son visibles y utilizarlos como palancas creadoras de satisfacción para el usuario. Esto, al final , redunda en ventaja competitiva y para la empresa. Si usted como emprendedor no tiene claro cómo mejorar su servicio, esta metodología es una excelente opción para hacerlo.

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